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Poco tempo fa ho avuto un appuntamento, a qualche ora di strada dal mio ufficio, e mi sono trovato a fermarmi a pranzo in un ristorante poco fuori dal centro, un locale tipico tradizionale, con l’insegna “Antica Trattoria” quell’aria un po’ datata che esprime cucina tipica, cuochi paciosi, servizio rapido e familiare, ingredienti genuini,pochi surgelati…
L’orologio segnava già parecchio dopo le 13, così senza altro indugio ho parcheggiato e sono entrato.
L’interno, le persone, il servizio, i tavoli ed i commensali stavano confermando quanto mi sarei dovuto aspettare, una sana trattoria fuori porta dove rilassare le stanche membra davanti un piatto di pasta fatta in casa.
Un gruppo di vigili del fuoco, a pranzo anche loro, confermava il buon rapporto qualità/prezzo, e le loro facce soddisfatte anche.
Per arrivare al dunque, mi siedo e ordino una sola portata, della verdura ed una bottiglia di minerale, sia perché l’ora era già tarda, ma sopratutto perché se a pranzo mangio come fossi a nozze, faccio fatica poi ad affrontare le ore di autostrada e gli appuntamenti successivi.
Nel tavolo di fianco a me, invece, due allegri commensali stavano già cambiando i piatti per arrivare al dolce, caffè e grappino, e dai piatti che se ne andavano riuscivo ad intuire che non avevano lesinato con primo e secondo, oltre ai commenti che involontariamente sentivo a riguardo.
Al momento di andarsene, i due signori mi precedettero di qualche secondo nell’alzarsi dal tavolo, e andando alla cassa, presumo il titolare, chiede: “due persone?” rispondono di sì, “sono 10 euro a testa”.
Ora, posto il fatto che non riesco ancora a capire come un ristorante o trattoria in Italia, possa sopravvivere o addirittura prosperare facendo pagare un pasto completo dieci euro, sopratutto con la qualità della cucina che avevo sperimentato io quel giorno, e con la quantità di cibo consumato dagli altri commensali! I prezzi dovrebbero essere rivisti decisamente al rialzo.
La cosa però che mi ha colpito di più è stata che il titolare, venuto il mio turno per pagare, ha chiesto “Una persona? Dieci euro!”
Voglio essere chiaro; per quello che ho preso io, il prezzo è sicuramente vantaggioso, un ottimo piatto genuino, della verdura fresca, un tavolo lindo con tovagliolo, pane fresco… ma questa situazione mi ha fatto pensare ad una situazione che questo meccanismo crea.
Il Ristoratore, pubblicizzando il pranzo completo con bevande a 10 euro, sicuramente attirerà tutte quelle persone che hanno a disposizione questo budget, e che sono disposte a sfruttare a fondo l’opportunità di approfittare di un pranzo con primo, secondo, bevande, caffè, dolce e pure grappino.
Il gestore in questo caso non fa distinzioni di merito, se ho preso o non ho preso il caffè, se ho preso dell’acqua piuttosto che del vino, se ho preso una sola portata piuttosto che due.
Le persone che come me invece, non affrontano un pranzo di Natale ogni giorno, e hanno bisogno solo di un piatto ed una bevanda, sentiranno in questo “una persona, dieci euro” uno spreco di denaro… una occasione non colta.
“Ma come, io mangio solo un primo e pago come l’altro che ha mangiato primo e secondo? Io non ho preso il caffè e pago come chi ha preso caffè e ammazza caffè?”
Se ci sono clienti abituali, con il tempo si formerà una vasto gruppo di clientela decisa di sfruttare a fondo questa opportunità, e di consumare tutto quanto è consentito dal “patto” dei 10 euro a persona, viceversa chi non sfrutta a fondo il menù, sentirà di pagare troppo per non consumare una parte di menù, e probabilmente cambierà locale.
Con il tempo insomma il gestore si troverà ad avere una clientela che consuma molto prodotto ad un prezzo molto basso, e a perdere una parte di clientela che consuma meno prodotto, ma che potenzialmente genera un margine più alto.
Vedo questo tipo di situazioni molto spesso nelle aziende che vengo a conoscere, che non sono nel campo della ristorazione, ma che offrono molto spesso servizi ad alta professionalità, o che richiedono molto impegno, come offerta gratuita oppure a bassissimo costo per arrivare alla vendita, nella quale eventualmente ricaricare il margine dei servizi erogati…
Vedi per esempio “progettazione gratuita” o “Preventivo gratuito”… finché si tratta di un progetto che richiede una mezz’ora per la redazione e l’invio, forse ci si potrebbe anche stare, ma cosa dire di progetti, o preventivi che richiedono giorni di tempo, magari impegnando un team di più persone? E se la vendita poi non c’é? chi paga questo tempo? Forse la vendita successiva… forse…
Che fare dunque? Un chiaro programma dei servizi offerti, con tempi e costi, anche se queste sono operazioni propedeutiche alla vendita!
A mio avviso, questo dovrebbe essere comunicato chiaramente ai clienti, sia per valorizzare i servizi stessi (qualcosa di regalato, o di “dato sopra il conto” ha sempre una percezione bassa di valore), sia per accontentare quei clienti che non fruiscono di servizi aggiuntivi “gratuiti” e quindi non hanno la percezione, in buona sostanza, di “pagare anche per gli altri”!
Tutto questo porta a migliorare la qualità dei propri clienti ed aumentare la marginalità, redistribuita in maniera corretta e coerente con i nostri valori aziendali.
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